2025-6-11 杰睿
我們受 TMLewin 委托，旨在幫助其提升電商平臺收入，并增強其在線多買優(yōu)惠。通過開展定量和定性研究，并運行全面的實驗項目，我們成功實現(xiàn)了這兩個目標(biāo)，在線銷售額增長了 7% 以上。
對大多數(shù)人來說，網(wǎng)購服裝已成為一種新常態(tài)。然而，每年都有數(shù)百家新的服裝電商涌現(xiàn)，像TM Lewin這樣的傳統(tǒng)品牌如何在電商世界中保持競爭力呢？
當(dāng)我們在 2018 年圣誕節(jié)交易旺季之前與 TM Lewin 交談時，他們面臨的正是這一困境。
作為英國頂級襯衫和配飾零售商之一，TM Lewin 熱衷于將其在產(chǎn)品供應(yīng)方面的悠久創(chuàng)新帶到其業(yè)務(wù)的其他領(lǐng)域，即在線領(lǐng)域。
由于沒有豪華的試衣間、沒有熱心的銷售助理的專業(yè)技能，也沒有在貨架上輕松瀏覽款式，TM Lewin 需要將這種優(yōu)質(zhì)而差異化的體驗轉(zhuǎn)化到他們的網(wǎng)站上。
TM Lewin 的在線總監(jiān) Cormac Folan 認(rèn)識到，他們需要對其在線平臺進行一些改變，以提高客戶轉(zhuǎn)化率，并設(shè)定三個關(guān)鍵目標(biāo)以保持領(lǐng)先地位：
增加電子商務(wù)商店的收入
增加多買優(yōu)惠
使其品質(zhì)在競爭中脫穎而出
由于之前曾與 Conversion 合作過另一個優(yōu)化項目，TM Lewin 知道他們可以與我們合作取得顯著的成果。
在短短的 3 個月內(nèi)，我們幫助 TM Lewin 實現(xiàn)了可觀的收入增長，并為未來的實驗獲得了寶貴的客戶洞察。
牢記這三個關(guān)鍵目標(biāo)，我們通過深入的定量和定性研究啟動了該項目，以確定網(wǎng)站上目前存在的任何瓶頸，同時發(fā)現(xiàn)任何明顯的改進機會。
利用 TM Lewin 現(xiàn)有的 Google Analytics 數(shù)據(jù)，我們追蹤了用戶旅程，以了解客戶在哪些地方離開了網(wǎng)站。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，列表頁面和產(chǎn)品頁面的流失率最高，這讓我們立刻意識到，因為這些頁面顯然能夠帶來最大的經(jīng)濟效益。
為了進一步了解業(yè)務(wù)，發(fā)掘任何隱藏的亮點，轉(zhuǎn)換團隊參加了 TM Lewin 的新員工“培訓(xùn)日”，以更好地了解產(chǎn)品及其質(zhì)量。此外，我們還將員工的貢獻和反饋融入到網(wǎng)站重建工作中（當(dāng)時正在后臺進行）。
與此同時，我們針對在線客戶開展了一系列定性調(diào)查，以便更好地從他們的角度了解網(wǎng)站改進的方向。消費者體驗在哪些方面存在不足？是什么原因?qū)е滤麄兪ヅd趣？哪些方面可以更清晰？又該如何提升用戶體驗？
經(jīng)過所有研究，我們發(fā)現(xiàn)了三個關(guān)鍵主題。基于此，我們根據(jù)以下假設(shè)進行了用戶測試：
用戶不確定產(chǎn)品的尺寸和合身度（尤其是衣領(lǐng)和袖長）
缺乏關(guān)于優(yōu)惠和多買優(yōu)惠的清晰溝通，導(dǎo)致誤解和網(wǎng)站流失
TM Lewin 的質(zhì)量差異并未被網(wǎng)絡(luò)訪問者察覺
我們依次處理了每個假設(shè)。首先，我們解決了尺碼和合身度問題。Conversion 和 TM Lewin 都認(rèn)為，與其費力地詳細解釋尺碼/合身度，不如更清楚地說明退貨政策。
“如果不合適怎么辦？”成為整個網(wǎng)站產(chǎn)品頁面上的明確信息——表明客戶可以輕松地將不合適的產(chǎn)品退回全國近 100 家商店或在線商店，并獲得全額退款。
為了解決優(yōu)惠和多買優(yōu)惠信息傳達不清晰的問題，我們建議添加“推薦”功能。當(dāng)顧客準(zhǔn)備購買時，系統(tǒng)會根據(jù)他們的尺碼和偏好，向他們推薦合適的商品，這不僅讓用戶體驗更加流暢，而且優(yōu)惠和折扣也更加直觀。
TM Lewin 同意，尺寸問題和多件套購買服務(wù)是需要解決的首要問題，并且將對客戶產(chǎn)生最大的影響。因此，我們率先提出了這些解決方案，而第三個方面——質(zhì)量感知，則留待更廣泛的內(nèi)部討論。
結(jié)果很明顯：
這項實驗使移動設(shè)備的銷售額增加了 7%，這對 TM Lewin 進入旺季來說是一個巨大的勝利
在我們的“回報”杠桿（我們認(rèn)為影響用戶行為的原則）下進行的實驗的成功率為 50%
根據(jù)新產(chǎn)品的尺碼推薦，當(dāng)為客戶預(yù)先選擇尺碼時，TM Lewin 的銷售額增長了 7% 以上
總體而言，TM Lewin 對結(jié)果非常滿意，并將繼續(xù)與 Conversion 合作開展新項目。但不要只相信我們說的……
TM Lewin 在線業(yè)務(wù)總監(jiān) Cormac Folan 表示：
“轉(zhuǎn)化讓我們更加清晰地了解我們的路線圖，以及我們?nèi)绾瓮苿悠浒l(fā)展……我們已經(jīng)在正在測試的網(wǎng)站上確定了三個不同的杠桿，這有助于轉(zhuǎn)化客戶。”
到目前為止我已經(jīng)推薦了另外三家企業(yè)。”
實驗結(jié)果顯示月銷售額上升
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